Pour chacun de ces rôles, elle avait besoin de modèles pour les séances photo et elle trouvait assez contraignant et décourageant de constamment gérer une base de données pour les mannequins locaux.
Il n’y avait rien d’équivalent à l’époque, précise-t-elle, car de nombreuses femmes devaient encore obtenir l’autorisation de leur famille pour être photographiées et voir ces images publiées dans les médias était encore tabou à bien des égards.
Lina Malaika décide alors d’étudier le cinéma à New York et la mode à Londres avant de revenir s’installer chez elle. Elle constate qu’elle doit continuellement effectuer la même tâche: celle de trouver des modèles pour chacun de ses rôles. Elle décide alors de prendre les choses en main. Elle disposait d’un Rolodex de mannequins, mais elle voulait simplifier son utilisation.

«J’ai toujours pensé que j’avais tout ce qu’il fallait pour réussir. Mais j’avais besoin d’un partenaire parce que je ne peux pas tout faire toute seule. Oui, je suis une personne créative, mais je ne suis pas nécessairement une femme d’affaires», soutient Lina.
Farah faisait face à un obstacle similaire à chaque fois qu’elle avait un tournage à réaliser pour sa maison de création de mode.
Élevée dans plusieurs pays, partageant son temps entre Djeddah, l’Europe et les États-Unis, cette globe-trotteuse est un modèle de stabilité. Son attention et son empathie envers ceux qui l’entourent donnent l’impression qu’elle recueille des pensées et les tisse dans le monde avec une ficelle invisible. C’est une femme d’action.
Unir leurs forces semblait être le destin des deux femmes.
«Nous sommes sur la même longueur d’onde et nous partageons plus ou moins la même mentalité. Nous nous sommes vraiment comprises. Je ne me souviens pas exactement de la conversation, mais je lui ai fait part de mon idée de transformer cette base de données en une agence de mannequins.»
«Je lui ai dit que si elle ne se joignait pas à moi, je ne le ferais jamais. En effet, j’avais tellement d’idées à l’esprit, mais elles ne prenaient jamais vie. J’ai tout un tas d’idées inachevées. Nous sommes complémentaires de ce point de vue. Elle a commencé instantanément et l’idée a pris forme. Elle a créé le site Web le lendemain matin. Ce n’est pas une blague», précise Lina.
«Honnêtement, j’avais peur. J’étais un peu sceptique au départ parce que j’ai mis des années à créer mon entreprise et à bâtir mon réseau. Alors, quand elle a évoqué le sujet, je lui ai dit que je devais y réfléchir, mais que c’était plutôt un oui. Ensuite, je me suis dit que ce serait une excellente opportunité», déclare Farah à Arab News.
L’Arabie saoudite s’ouvrait de plus en plus sur le monde et elles ont décidé de saisir l’occasion.
«C’était pendant la pandémie de Covid-19, tu te souviens? À l’époque, il y avait beaucoup d’incertitude et de “nous allons mourir”. En plus d’être une entreprise, cette initiative était parfaite pour moi. Je répétais souvent à Farah que c’était un outil d’adaptation parce que nous faisions face à des transitions personnelles parallèles, et cela nous a aidées. C’était un moyen pour nous de nous évader», précise Lina.
Le nom «Clay» est le premier qui vient à l’esprit de Lina Malaika. Elle voulait un nom «court, ludique et polyvalent» qui soit aussi malléable qu’un bloc d’argile que l’on peut façonner. C’est un mot qui pourrait décrire le maquillage, les cheveux, les vêtements ou le mannequinat.
«Nous avons fait appel à un avocat pour rédiger les contrats. Nous voulions que le contrat soit souple afin qu’il soit équitable pour tout le monde et qu’il ne constitue pas d’obstacle au projet et à la vie du mannequin. C’était très important pour nous afin que le mannequin se sente en confiance. Nous ne sommes pas là pour dominer, mais nous voulons tisser des liens avec nos mannequins et les maintenir, ainsi qu’avec nos clients», confie Lina à Arab News.
Le mannequinat est généralement plus centré sur les femmes, mais Clay compte également cinq mannequins hommes.
L’un d’eux, Abdallah Ali, a grandi à Riyad et a rejoint Clay après avoir travaillé en tant qu’indépendant. Son look polyvalent et cette assurance qui le distinguent lui permettent d’adopter sans problème les looks urbains et traditionnels.
«En tant que mannequin indépendant, l’un des obstacles auxquels j’ai dû faire face en début de carrière était la prise de contact entre le modèle et le client. Heureusement, Clay a intensifié ses efforts, devenant l’une des principales agences de mannequins en Arabie saoudite. Même si j’avais ma clientèle, travailler avec Clay constitue un avantage pour renforcer collectivement les normes de l’industrie locale», explique M. Ali à Arab News.
Il était important pour Clay de proposer des options aux clients et de ne pas enfermer un modèle dans une catégorie. Leur site Web comporte une section pour les modèles saoudiens, internationaux et masculins, avec toutes leurs caractéristiques. Clay ne représente aucune personne âgée de moins de 21 ans.
«Il ne faut pas oublier qu’avant la nouvelle vision saoudienne, la plupart des marques – toutes les marques de luxe – photographiaient des produits qui nous étaient dédiés dans la région du Conseil de coopération du Golfe (CCG) en utilisant des mannequins étrangers. Les tournages dans des lieux étrangers qui ne nous représentent pas ne nous plaisent pas. Et lentement, les marques ont commencé à prendre conscience qu’elles devaient s’adresser aux clients.»
«De nombreux mannequins se sont rendus à Dubaï, car il n’était toujours pas acceptable d’organiser des séances photo en Arabie saoudite. Par la suite, les marques ont commencé à recruter des mannequins locaux en Arabie saoudite. C’était très important pour nous de commencer ici puisque l’initiative était inexistante», renchérit Lina.
Alors que les mannequins sont réputés pour être des divas, les deux jeunes femmes n’ont rencontré qu’un seul mannequin qui s’est mal comporté et qui a manqué de respect au client en étant en retard et en adoptant une attitude désagréable.
Elles n’ont aucune tolérance pour les comportements non professionnels et elles ont remboursé le client en s’excusant. Le mannequin a été rapidement licencié, alors qu’il lui avait été accordé une seconde chance, dont elle a également abusé. La marque a de nouveau fait appel aux services de Clay et cela témoigne de l’engagement de Clay à préserver les liens avec les clients.
«Ils reviennent vers nous en raison du degré de professionnalisme dont nous faisons preuve», poursuit Lina.
Bien que les fondatrices de Clay considèrent toujours leur entreprise comme une start-up, leur excellente réputation à Djeddah et dans l’espace numérique de la région du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord (Mena) est évidente.
Les deux femmes ont chacune un studio, ce qui rend la rencontre physique possible, mais pour le moment, la plupart des interactions se font par téléphone.
«Nous voulons nous développer et nous sommes à la recherche de talents. Si nous pouvons en obtenir davantage, nous pourrons alors trouver des investisseurs pour grandir… les possibilités sont illimitées», souligne Lina.
Pour tous ceux qui espèrent décrocher une place convoitée chez Clay, le professionnalisme est une nécessité, mais une présence en ligne est également essentielle. Dans le monde saturé des médias numériques et sociaux, chaque mannequin en herbe a la possibilité d’ouvrir un compte Instagram et de partager des photos.
«Il est essentiel de disposer d’un portfolio, composé par des stylistes, des designers et des photographes pour voir à quoi les modèles ressemblent devant l’objectif. Ils pourraient ne pas être photogéniques. On fait des recherches et on regarde des vidéos YouTube des mannequins pour observer leur façon de poser. Pour certains, c’est simplement un loisir qu’ils ne prennent pas vraiment au sérieux», insiste Farah.
Bien que les deux jeunes femmes effectuent l’essentiel du travail de contrôle qualité, elles disposent de quelques agents indépendants qui les aident en cas de besoin. Jusqu’à présent, elles ont les mêmes réflexes lorsqu’il s’agit de recruter un mannequin dans la famille Clay et elles n’ont jamais été en désaccord sur les personnes à inclure.
Elles disposent actuellement de trente mannequins, mais elles en recherchent davantage.
Les deux entrepreneuses déclarent qu’elles ne font pas cela pour la célébrité, mais pour combler un vide et servir de plate-forme afin de faire progresser l’industrie.
«D’autres agences prélèvent un pourcentage sur le tarif du mannequin, chose que nous ne faisons pas. Nous ajoutons notre pourcentage au tarif du mannequin. Le mannequin nous paie pour exécuter les tâches ingrates – comme si nous étions leurs agents. Nous simplifions la vie du client puisque tout est fait. Il n’a ainsi rien à gérer. Tout ce que les clients doivent faire, c’est prendre rendez-vous. Tout le monde est content. C’est une situation bénéfique pour les mannequins, le client et nous. C’est la recette parfaite du succès», conclut Lina.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com