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PARIS: Commerce en ligne qui s'envole, clientèle asiatique absente : la Covid-19 a bousculé les grands magasins contraints de se réinventer, comme les Galeries Lafayette qui inaugurent jeudi à Paris un espace bien-être géant.
Faïence rosée, lumière rougeoyante du sauna, peignoir confortable, un calme absolu règne dans ce qui était il y a encore un an un espace chaussures.
« Et pourtant, on est aux Galeries Lafayette! », s'amuse Carla Haddou.
La fondatrice de Belleyme a installé quatre cabines de sauna au sous-sol du vaisseau amiral des Galeries Lafayette, boulevard Haussmann, après avoir ouvert une première boutique dans le quartier parisien du Marais.
Massages, cabines de cryothérapie, salle et cours de sport, soins, produits de beauté: le nouvel espace bien-être de ce magasin centenaire s'étend sur 3 000 m2, « proposant 50% de produits et 50% de services » pour une clientèle en ayant les moyens.
« C'est un marqueur fort du nouveau souffle qu'on a voulu impulser post Covid-19 », explique le directeur du magasin Alexandre Liot.
« Fort potentiel »
Cette transformation est un pari: le niveau sous-sol, ou « rez-de-chaussée bas » selon la signalétique, est traditionnellement l'un des plus visités, car dans un grand magasin plus l'on monte et plus la fréquentation décroît.
Le groupe dit croire au « fort potentiel » du marché du bien-être, qui « occupe une place croissante dans les attentes des clients ».
Il pesait près de 5 000 milliards de dollars en 2019 dans le monde selon le « Global Wellness Institute », organisation défendant le secteur aux Etats-Unis, qui le voit atteindre les 7 000 milliards de dollars en 2025.
L'enjeu est aussi de « renforcer l'attractivité du grand magasin, notamment pour la clientèle locale », analyse Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce (grands magasins, habillement, chaussure).
Car si Paris a retrouvé des flux touristiques se rapprochant des niveaux d'avant la pandémie, les visiteurs asiatiques, notamment chinois, friands d'achats détaxés dans les grands magasins, sont toujours absents.
Un peu partout dans le monde, les enseignes ont estimé qu'elles « ne pouvaient pas se reposer uniquement sur les flux touristiques mais devaient aussi se replacer au centre de la ville », dit Selvane Mohandas du Ménil, de l'Association internationale des grands magasins, l'IADS.
Le grand rival Printemps avait également annoncé mi-mars une grande opération de dépoussiérage de marque, via notamment une nouvelle identité visuelle et de nouvelles « expériences » de consommation.
Là encore, la clientèle locale est à l'honneur. Le Printemps s'est ainsi associé avec le célèbre magasin spécialiste des activités de plein air, le Vieux Campeur, et propose désormais une offre de services plus développée.
« On observe depuis l'épidémie de Covid-19 un vrai changement dans les comportements des clients, qui viennent moins en magasin pour flâner ou se promener. Dans ce contexte, les services, que ce soit la réparation ou des soins, sont une bonne raison de venir en magasin et, pour les enseignes, de fidéliser le client », observe Yohann Petiot.
« Capter une nouvelle clientèle »
Aux Galeries Lafayette, les travaux de la « Wellness Galerie » ne sont pas tout à fait achevés. L'enseigne espère une montée en puissance à partir de la rentrée.
Alexandre Liot espère « capter une nouvelle clientèle, peut-être plus jeune avec ce qu'on voit comme une extension de notre rayon beauté actuel », en misant, dit-il, sur les meilleurs professionnels de chaque catégorie d'offre.
Selvane Mohandas du Ménil y voit aussi une manière de répondre à l'essor des ventes en ligne: « Acheter en ligne est un moyen de gagner du temps, tandis que la vente en magasins doit être en mesure de vous vendre une manière de dépenser votre temps ».
Pour Yohann Petiot, l'évolution traduit en tout cas le caractère « extrêmement résilient » d'un modèle « en perpétuelle transformation » pour s'adapter aux grandes révolutions de la distribution, des grandes surfaces alimentaires à l'e-commerce.
