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RIYAD : L'Arabie saoudite s'étant fermement établie comme une destination de choix pour le shopping haut de gamme, il ne faudra pas attendre longtemps avant que le Royaume n'émerge comme une future capitale du luxe au Moyen-Orient.
Avec la diversification de l'économie, l'amélioration du mode de vie des consommateurs et un revenu par habitant élevé, les dépenses en produits de luxe de l'Arabie saoudite ont augmenté.
Il n'est donc pas surprenant que des marques de luxe mondiales comme Gucci, Louis Vuitton et Chanel aient ouvert des boutiques emblématiques dans le royaume, tandis que Prada, Tiffany et Mulberry ont renforcé leur présence en établissant des points de vente monomarques.
Selon un rapport de l'International Market Analysis Research and Consulting Group, la taille du marché saoudien du luxe a atteint 8,3 milliards de dollars en 2022 ( 1 USD = 0,91 Euro). Le groupe IMARC prévoit que le marché atteindra 15,8 milliards de dollars d'ici 2028, avec un taux de croissance annuel composé de 11,6 % entre 2023 et 2028.
Le facteur de la génération Z
La demande croissante de produits de luxe est apparemment alimentée par des groupes aisés, tels que la génération Z, les consommatrices et les touristes fortunés.
Selon les données d'Euromonitor International, le Royaume comptait 117 000 millionnaires en 2022, soit un nombre considérable de personnes très fortunées. À cela s'ajoute une importante population de la génération Z qui soutient le secteur, car les amateurs de produits de luxe dans le monde entier sont de plus en plus jeunes.
L'Arabie saoudite se distingue comme un marché jeune dans l'ensemble, où la population de la génération Z s'élevait à 8 millions en 2021, tandis que près de la moitié de la population totale est âgée de moins de 29 ans.
Wojciech Orlowski, directeur national pour l'Arabie saoudite chez Bateel International, a déclaré à Arab News : « Les détaillants continuent de s'adapter à l'évolution des préférences et des comportements des consommateurs dans le Royaume, alors qu'une population plus jeune mais exigeante tire parti de son pouvoir d'achat. »
« Des offres uniques se targuant d'une excellente qualité de service, d'expériences haut de gamme et personnalisées, et d'une innovation constante, gagnent la fidélité des consommateurs en Arabie saoudite. »
La participation croissante des femmes à la main-d'œuvre et les récents changements sociaux renforcent l'attrait des consommateurs pour le luxe, selon le rapport, qui ajoute que l'essor du tourisme, en particulier des voyages de luxe, sera un atout pour le développement du marché du luxe dans le Royaume.
Les centres commerciaux en ligne de mire
De l'avis général, la création de centres commerciaux ultramodernes offre aux marques de luxe un espace suffisant pour étendre leurs activités dans la région.
« Les centres commerciaux et les détaillants de luxe en Arabie saoudite proposent des achats personnalisés pour attirer et fidéliser les clients », a déclaré à Arab News Yousef Barghouth, directeur associé de l'agence de vente au détail de Savills en Arabie saoudite.
« Il peut s'agir de produits personnalisés, recommandations personnalisées et achats sur mesure. »
Il a ajouté : « Les centres commerciaux de luxe en Arabie saoudite améliorent également la qualité du shopping en proposant des services tels que des voituriers, des services de conciergerie, des restaurants gastronomiques et d'autres offres pratiques. »
« Ces prestations créent un contexte d'achat de luxe qui encourage les clients à rester plus longtemps et à dépenser plus ».
Hind Ali, consultante senior chez Euromonitor International Dubai, a déclaré à Arab News que la « culture du centre commercial » était synonyme de la région du Golfe et qu'elle était autrefois la principale destination pour l'alimentation, le shopping et le divertissement, mais qu'aujourd'hui, les choses ont changé.
L'Arabie saoudite développe ses infrastructures de loisirs, de loisir et de vente au détail, ouvrant la voie à un mode de vie de consommation de classe mondiale, ce qui accroît la demande pour tout ce qui touche au luxe.
Hind Ali, consultante principale, Euromonitor International Dubai
« L'Arabie saoudite développe ses infrastructures de loisirs, de divertissement et de vente au détail, ce qui ouvre la voie à un style de vie de consommation de classe mondiale, et accroît la demande pour tout ce qui est luxe », explique-t-elle.
Alors que les centres commerciaux de premier plan et bien établis restent populaires et attirent les marques de luxe, elle a déclaré que les mégaprojets et développements à venir allaient séduire de nombreuses entreprises haut de gamme dans différents secteurs avec des concepts de vente au détail nouveaux et différents.
Ali a cité en exemple VIA Riyadh, qui a ouvert ses portes en février de cette année, et The Mukaab, le joyau de la couronne du plus grand développement moderne de centre-ville au monde prévu à Riyad.
« Alors que VIA Riyadh est une nouvelle destination luxueuse qui propose des boutiques et des restaurants d'élite, un cinéma et le premier hôtel St. Regis d'Arabie saoudite, The Mukaab est supposé être la première destination immersive et interactive au monde pour l'hôtellerie, la vente au détail et les loisirs », a-t-elle expliqué.
Les dépenses du Ramadan
En ce qui concerne les dépenses de luxe pendant le ramadan, Mme Ali a déclaré qu'il s'agissait d'une tendance croissante dans les pays riches du Conseil de coopération du Golfe. « Les produits de luxe personnels tels que les produits de beauté et les soins personnels, les vêtements et les chaussures, les bijoux et les sacs de luxe sont parmi les plus prisés », a-t-elle expliqué.
Ali a ajouté : « Les marques de luxe proposent notamment des collections capsules pour le Ramadan et les promeuvent par le biais de campagnes qui célèbrent les valeurs et les traditions du mois sacré. Les collaborations avec des influenceurs et des personnalités des médias sociaux sont très populaires pendant le Ramadan. La plus grande collaboration de cette année a peut-être été la publicité de Laverne (marque de parfum arabe) avec Georgina Rodriguez, la compagne de Cristiano Ronaldo ».
Un rapport d'Euromonitor International, qui se concentre sur les opportunités illimitées dans le secteur du luxe en Arabie saoudite, a souligné l'importance considérable accordée à la célébration de la culture et du patrimoine locaux.
« Ce mouvement a été soutenu par le gouvernement, mais il a aussi été clairement stimulé par la demande croissante des consommateurs, qui encourage les opportunités commerciales », a déclaré Mme Ali.
Elle cite ensuite l'exemple de l'abaya, qui, il n'y a pas si longtemps, était presque exclusivement réservée aux femmes saoudiennes. « Aujourd'hui, même après la levée de l'obligation légale de porter l'abaya en 2018, sa popularité a considérablement augmenté parmi toutes les nationalités et elle est devenue une pièce phare pendant le ramadan », a dit Ali.
« Nous ne pouvons pas nous empêcher de nous demander qui sera la première marque de créateurs de luxe à lancer sa ligne d'abaya », a-t-elle poursuivi. « Cela crée de nombreuses opportunités pour les marques de mode de luxe, à condition qu'elles fassent preuve de prudence en ce qui concerne l'appropriation culturelle. »
La mode du luxe
Dans le cadre d'une campagne concertée visant à promouvoir son patrimoine local et à tirer parti de sa propre richesse, l'Arabie saoudite accorde également une grande importance à la mode locale.
La Commission de la mode, créée en 2020 et rattachée au ministère de la Culture, a pour objectif de créer un espace de mode florissant afin de promouvoir les talents locaux, les créateurs et les marques internationales, tout en encourageant une prise de conscience à long terme de la culture et du patrimoine.
Selon le prochain rapport de la commission, l'Arabie saoudite dispose d'une opportunité potentiellement puissante de développer une chaîne de valeur de la mode à haute valeur ajoutée pour soutenir la réalisation de la Vision 2030.
« La scène de la mode saoudienne en plein essor a eu un impact immédiat dans le pays et à l'étranger », a déclaré Burak Cakmak, directeur général de la Fashion Commission, à Arab News.
« Le pays possède tous les éléments d'un centre de la mode - il est stratégiquement situé au carrefour de trois continents, dispose d'un vaste marché intérieur, d'un patrimoine de la mode riche et unique, et d'un vivier de marques locales extrêmement talentueuses qui pilotent tous les aspects de la chaîne de valeur. »
Il a ajouté : « La mode de luxe devient rapidement emblématique de l'Arabie saoudite et nous apprenons à exploiter notre superpuissance en matière de style et à construire des infrastructures pour une chaîne de valeur de la mode à haute valeur ajoutée, y compris un nouvel espace de développement de produits qui devrait ouvrir à Riyad cette année. »
L'évolution vers le commerce électronique
L'une des tendances les plus significatives dans la vente au détail de produits de luxe est l'évolution vers le commerce électronique, les consommateurs étant de plus en plus à l'aise avec les achats en ligne.
« Les détaillants de luxe du Royaume adoptent le commerce électronique pour répondre à la demande croissante d'achats en ligne », a déclaré Barghouth.
« De nombreux détaillants de luxe ont lancé des boutiques en ligne pour offrir à leurs clients une parfaite transparence. »
« Les détaillants de luxe en Arabie saoudite proposent des opérations commerciales qui intègrent les canaux en ligne et hors ligne, permettant aux clients de passer d'un canal à l'autre en toute transparence et d’accéder à un achat cohérent », poursuit-il.
« Les consommateurs étant de plus en plus à l'aise et confiants dans les achats en ligne, les détaillants continueront d'investir dans l'amélioration de leurs services en ligne et, comme de plus en plus de consommateurs font leurs achats en ligne, les magasins traditionnels devront améliorer leur offre pour rester pertinents. Cela pourrait inclure de nouveaux concepts et formats pour attirer les clients, tout en mélangeant les mondes de la vente au détail en ligne et hors ligne pour une expérience d'achat plus complète et plus pratique », a ajouté Ali.
« Fortement influencés et guidés par des stratégies ciblées et riches en données telles que la publicité numérique, la notoriété de la marque, les réseaux sociaux et d'autres supports de marketing, les clients heureux sont ceux qui reçoivent un traitement VIP personnalisé », a déclaré à Arab News Karl Crowther, vice-président régional pour le Moyen-Orient et l'Afrique chez Alteryx, une plateforme d'automatisation de l'analyse de premier plan.
« Les détaillants les plus efficaces aujourd'hui sont ceux qui combinent des points de contact en ligne riches en données avec la qualité et l'expérience client qu'ils peuvent offrir en personne », a-t-il conclu.
Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com
