RIYAD — Longtemps réservé aux cérémonies traditionnelles au Japon, le matcha trouve aujourd’hui sa place dans le quotidien des Saoudiens. Cette popularité croissante s’explique par l’intérêt grandissant pour les tendances bien-être, l’évolution des tendances gustatives et l’essor d’un mode de vie plus conscient.

Les données confirment cette tendance. Selon un récent rapport d'IMARC Group, le marché saoudien du thé vert, qui comprend le matcha, était évalué à 140,14 millions de dollars et devrait atteindre 229,24 millions de dollars d'ici à 2033.

Les importations de thé vert conditionné ont presque doublé en valeur entre 2020 et 2023, ce qui suggère un appétit croissant pour les boissons haut de gamme axées sur la santé.

Cette demande croissante se reflète dans les menus des cafés et sur les réseaux sociaux du Royaume. Les Matcha lattes, autrefois réservés aux cafés spécialisés, sont désormais présents dans les cafés branchés et dans les cuisines des particuliers.

Qu'il soit servi glacé dans des tasses en verre élégantes ou fouetté à la maison avec du lait d'avoine, le matcha est plus qu'une boisson. C'est un état d'esprit, une déclaration personnelle et, pour beaucoup, une façon plus saine de commencer la journée.

À Dammam, Sara Anas, 19 ans, se souvient de sa première dégustation de matcha en 2019. "Mon père aime découvrir de nouvelles saveurs. Le goût n'était pas très bon au début, mais lorsque le matcha est devenu populaire en 2021, j'ai eu envie de le goûter à nouveau dans les cafés locaux," a-t-elle lancé.

Aujourd'hui, elle en boit presque tous les jours. "Cela peut paraître bizarre, mais je n'ai pas l'impression que c'est lourd pour mon corps comme le café. Je me sens plus à l’aise et j'ai plus d'énergie."

Anas fait partie d'un groupe démographique en pleine expansion. À Riyad, Amal Al-Mutairi, 26 ans, commence son jour par un matcha. "Je le préfère glacé avec du lait vanillé pour que le goût soit plus doux et plus léger", a-t-elle affirmé.

Pour elle, l'attrait du matcha a commencé par la lecture de ses bienfaits. "Le matcha me donne de l'énergie calme sans la nervosité ou l'effondrement que je ressens habituellement après avoir bu du café. Il m'aide également à me concentrer plus longtemps."

Cette énergie calme et concentrée - souvent décrite comme une expérience de caféine "plus propre" - a rendu le matcha particulièrement populaire auprès des étudiants et des professionnels.

Pour Anas, il s'agit d'un élément essentiel du campus. "C'est indispensable avant les cours ! Il me donne l'énergie nécessaire pour continuer ma journée à l'université", a-t-elle déclaré.

Mais le matcha est plus que fonctionnel. Il est devenu un mode de vie, adopté à la fois pour ses vertus de bien-être et pour son charme visuel.

À l'échelle mondiale, l'essor du matcha s'inscrit dans le cadre d'un boom plus large du bien-être. La production japonaise de matcha a augmenté de 185% entre 2010 et 2023, et la demande est aujourd'hui si forte que les fournisseurs annoncent des pénuries. Les principaux producteurs japonais ont commencé à limiter les exportations pour répondre aux besoins nationaux.

L'attrait du matcha pour la santé n'est pas qu'un effet d'annonce. Riche en antioxydants - en particulier un composé appelé EGCG - des études suggèrent qu'il peut réduire l'inflammation, soutenir la santé cardiovasculaire et aider les fonctions cognitives.

Une récente étude saoudienne a également révélé que plus de la moitié des participants pensaient que le matcha pouvait contribuer à la gestion du poids et à l'équilibre de la glycémie.

Les experts soulignent toutefois que la modération est de mise. Une consommation excessive de matcha peut interférer avec l'absorption du fer et n'est pas recommandée pour tout le monde.

Le rituel de la préparation du matcha, en particulier pour ceux qui le fabriquent eux-mêmes, fait désormais partie d'une évolution plus large vers un mode de vie lent et intentionnel, auquel de nombreux jeunes Saoudiens adhèrent.

Ce rituel est profondément personnel pour Leen al-Zamil, 27 ans, qui a fait du matcha une curiosité et un plaisir quotidien. "J'étais curieuse au début et honnêtement, je détestais ça, mais je pense que c'est parce que c'était chaud. Je l'ai préféré froid avec du sirop de vanille et du lait d'avoine. Je ne peux certainement pas le boire seul", a-t-elle révélé. 

Aujourd'hui, elle ne peut pas passer une journée sans en boire. "Parfois, elle en boit deux fois ou plus. "J'aime sa couleur... J'apprécie chaque étape de sa préparation et son goût est si bon. Il me rend de bonne humeur."

Mme al-Zamil n'est pas la seule à considérer le matcha comme plus qu'une simple boisson.

Pour Mona Abdullah, 28 ans, le matcha est bien plus qu’une boisson : c’est un remède. "En tant que personne atteinte du syndrome du côlon irritable, le café me cause souvent des inconforts prolongés. Le matcha, lui, m’apporte une énergie stable sans effets secondaires. J’ai arrêté le café depuis trois mois, et je suis convaincue que le matcha est une meilleure source de caféine que le café noir", a-t-elle confié.

Le syndrome du côlon irritable est une affection digestive courante. De nombreuses personnes atteintes du syndrome de l'intestin irritable trouvent que le café, avec son acidité et sa forte teneur en caféine, peut déclencher des malaises, ce qui fait que des alternatives plus douces comme le matcha sont préférées.

Mme Abdullah en consomme deux fois par jour, glacé et sans arômes ajoutés. "C’est ma santé, dit-elle, qui m’a poussée à changer."

Mais l'attrait du matcha ne se limite pas à la santé : il s'agit aussi d'une question d'esthétique et de culture. "Je pense que c'est un mélange de tout", dit al-Mutairi. "Les bienfaits pour la santé, le goût et, oui, l'esthétique".

Anas a fait écho à cette idée, notant que les motivations varient d'une personne à l'autre. "Pour moi, c'est pour ses bienfaits sur la santé et pour son goût. En général, on n'obtient pas une boisson saine avec un bon goût. Mais je pense qu'il y a beaucoup de gens qui le boivent juste pour l'esthétique. On les voit ajouter des centaines de sirops juste pour dire qu'ils boivent du matcha", a-t-elle expliqué. 

Ce mélange de bien-être et d'image - une santé sérieuse associée à une image de marque ludique - a alimenté la montée en puissance du matcha sur les médias sociaux. Avec sa teinte vert vif, son emballage minimaliste et ses fréquentes apparitions dans les selfies de cafés, le matcha est devenu la boisson du mouvement "soft life", qui privilégie la paix, l'équilibre et le plaisir.

"C'est sans aucun doute l'ambiance et le goût", a indiqué al-Zamil.

Dans un pays où la culture du café est profondément enracinée, le matcha ne vient pas remplacer la tradition, mais proposer une alternative : un mélange de saveur, de style de vie et de sens personnel, une tasse vert vif à la fois.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com